Posicionamento de Marca: Como se diferenciar com Marketing Humanizado? [Guia]

Negócios que constroem seu posicionamento de marca baseados na humanização conseguem algo que, infelizmente, é cada vez mais raro nos dias de hoje: criar conexões emocionais e relações de confiança com as pessoas.

A barreira pra isso é que a humanização não é o caminho mais comum no marketing – ou nos negócios em geral. A corrida pelo próximo hack mirabolante, que promete resultados rápidos, só nos afasta do que mais importa: as pessoas que queremos  conquistar.

A gente aprendeu que, pra ter sucesso, é preciso usar estratégias de marketing que são apelativas, agressivas e superficiais. Mas vamos combinar, né? Se o que você busca é se diferenciar, é preciso pensar diferente.

A gente tá aqui pra te guiar na construção de um posicionamento de marca autêntico e que mantenha a essência humana no centro do seu negócio.

Nesse conteúdo, você vai descobrir como aplicar a humanização no seu posicionamento de marca de uma forma genuína e impactante, especialmente no mundo digital. Vamos juntos entender o que faz uma marca ser única e como se destacar de verdade no mercado.

Antes de tudo: o que compõe um posicionamento de marca?

O posicionamento não é apenas um slogan, uma campanha pontual ou a identidade visual de uma marca. É aquele lugarzinho único que o seu negócio ocupa na mente das pessoas, como ele é percebido no mercado e como ele se conecta com as pessoas. 

Em linhas gerais, todos os elementos que compõem a marca fazem parte do posicionamento – e a gente vai te explicar cada um deles, de uma forma bem visual, com o framework de marca que criamos baseado no círculo de essência, do Simon Sinek:

Propósito (POR QUÊ?)

Esse é o ponto central de qualquer posicionamento de marca. É a essência da marca, o motivo pelo qual ela existe além do lucro. 

Quando falamos de propósito, falamos sobre o impacto que a marca quer causar no mundo e como ela quer ser lembrada. Ele deve estar conectado a algo maior, algo que inspire tanto clientes quanto pessoas colaboradoras a se engajarem com a marca de forma genuína.

Mas se o propósito é pra inspirar, ele precisa ser direcionado a alguém, certo? 

E é exatamente aqui que entra o público de interesse: as pessoas para quem a marca existe, que compartilham dos mesmos valores e que se identificam com o que ela representa. 

Afinal, de nada adianta ter um propósito incrível se ele não se conecta com as pessoas certas, aquelas que realmente irão se engajar e construir essa jornada junto com a marca.

Valores (COMO?)

Os valores são os princípios que guiam as ações da marca e mostram como ela se apresenta no mercado. Eles definem o comportamento da marca em todas as interações e são refletidos em 4 aspectos:

• • Atributos filosóficos (o jeito de ser): Aqui, estão os pilares que definem a personalidade da marca, como ela é percebida internamente. São os valores essenciais que moldam a cultura interna e ajudam a guiar as decisões.
  • Atributos de relacionamento (o jeito de se relacionar): Esse pilar define como a marca interage com o público externo, seja com clientes, parceiros ou sociedade. Ele é refletido em ações que mostram empatia, autenticidade e a forma de criar conexões genuínas.
  • Arquétipo de marca (personalidade): É um conjunto de padrões que criam a personalidade da marca e reflete o seu papel no mundo. Ele pode ter arquétipos de “Herói”, “Explorador”, “Cuidador”, entre outros. Isso ajuda a criar uma conexão emocional com o público, porque mostra as aspirações e emoções que a marca quer despertar.
  • Brand persona (personificação da marca): É como a marca se comportaria se fosse uma pessoa. Isso vai além dos produtos e serviços e ajuda a marca a se relacionar de forma mais humana, autêntica e direta com o público.

Proposta de valor (O QUÊ?)

A proposta de valor é aquilo que a marca oferece de maneira única. É a conexão perfeita entre as necessidades, dores e desejos dos seus clientes e as soluções que o seu negócio oferece. Ela se traduz em:

• Atributos funcionais (critérios de entrega): São os aspectos práticos e tangíveis que a marca entrega. Eles demonstram o valor real dos produtos ou serviços e o que os caracteriza, como qualidade, eficácia e praticidade, por exemplo.
• Razões para Acreditar (Diferenciadores): O que faz as pessoas escolherem essa marca em vez das outras? Aqui estão os diferenciais que sustentam a proposta de valor e mostram por que o público deve confiar nessa marca.
• Atributos de identidade verbal (tom e voz): Representam o tom de comunicação da marca, a forma como ela fala e se posiciona verbalmente nas interações. Isso inclui o jeito de contar histórias, a linguagem utilizada e como a marca se aproxima do público.
• Atributos de identidade visual: Envolvem a aparência da marca, desde o logotipo até as cores e tipografias usadas. A identidade visual é apenas uma parte do posicionamento da marca e deve estar alinhada com a essência e proposta de valor para criar uma conexão visual consistente e memorável.

Manifesto da marca

O Manifesto da marca é uma representação verbal que traduz sua essência, seus atributos e seu posicionamento para o ecossistema. Além disso, o manifesto serve como um guia inspirador para a marca se comunicar em diversos pontos de contato e para os clientes conhecerem de forma mais clara o que a marca acredita e o que a inspira. 

Por que investir em posicionamento de marca?

Segundo a Forbes, marcas que têm um posicionamento consistente aumentam em até 23% a receita. Investir em posicionamento não é só uma escolha importante, é a base para todo negócio que busca crescer de forma sustentável no mercado. O que está por trás disso:

Diferenciação competitiva

Vamos ser realistas: sempre vai ter alguém oferecendo algo parecido com o que fazemos. 

Mas quando a gente tem um posicionamento de marca claro e autêntico, conseguimos nos destacar e mostrar o que nos torna diferentes. A diferenciação não é só sobre o que vendemos, mas sobre o jeito como fazemos, o que acreditamos e como isso transparece em cada detalhe do nosso negócio. 

Com um posicionamento bem definido, deixamos de competir só por preço e passamos a competir por valor e propósito.

Aumenta relevância da marca

No Brasil, 83% das pessoas compram de marcas alinhadas com seus valores pessoais – e isso faz muito sentido; é só pensarmos nas marcas que costumamos usar.

Quando temos um posicionamento sólido, autêntico e que se conecta verdadeiramente com o público que queremos alcançar, somos lembrados como a principal solução – e nosas marca se torna cada vez mais relevante no mercado. 

Aqui no Marketing de Gentileza, a gente acredita que pra construir essa relevância não é preciso seguir fórmulas prontas ou padronizadas que todo mundo faz. É sobre ser fiel à sua essência, criar conexões genuínas e mostrar no que a sua marca acredita. 

Cria confiança e fidelização 

Um bom posicionamento faz com que nossa marca seja relevante e, mais do que isso, confiável – e confiança é um dos ingredientes mais valiosos pra construir relações duradouras e fidelizar clientes, né? 

Aliás, clientes fiéis compram quase 70% mais do que novos consumidores. E sabe por que isso acontece? Porque quando a marca se posiciona de forma consistente e verdadeira, ela mostra que está ali pra ficar, que o que ela diz é exatamente o que ela entrega.

Isso cria um vínculo de confiança que faz com que as pessoas se sintam seguras em voltar, indicar pra amigos e escolher a gente mesmo quando outras opções aparecem. Afinal, a gente é fiel àquilo que a gente confia.

Alinha comunicação, ações e valores da marca

Nada mais frustrante do que uma marca que fala uma coisa e faz outra, né? Mas acontece e muito: 65% das pessoas afirmaram que já pararam de comprar de uma marca após ela “trair suas crenças”.

O posicionamento de marca garante que toda a comunicação e as ações da empresa estejam sempre alinhadas ao seu propósito e valores. Isso significa que o discurso e a prática caminham juntos, criando uma experiência muito mais autêntica e coerente pra quem se relaciona com a marca.

E acredite, as pessoas sentem quando a marca é verdadeira ou quando tá forçando a barra. Quem é que nunca percebeu esse tipo de incoerência? 

Quais são os pré-requisitos para definir um posicionamento de marca?

Criar um posicionamento de marca exige planejamento e conhecimento profundo sobre o seu negócio e o ecossistema que o envolve.

No primeiro tópico desse artigo, a gente elencou todos os elementos que compõem o posicionamento da marca. Mas a gente sabe que na prática, seja por falta de tempo ou investimento, muitas vezes não dá pra ter todos eles na ponta da língua.

Se você se encaixa nesse contexto e isso está te travando de começar, saiba que não é preciso ter tudo pronto desde o início. Dá pra começar pelo básico, e, a gente sugere que você foque energia em pelo menos 3 pontos:

Clareza do propósito da marca

Não dá pra se posicionar no mercado sem entender o porquê da marca existir e o impacto que deseja causar. Esse é o pontapé inicial e por onde sugerimos começar.

👉 Como começar: Você não precisa de uma frase super elaborada ou de uma jornada de de meses pra definir o seu propósito. Comece se perguntando: “Por que eu existo como marca?” Pense no que te motivou a começar o negócio, no impacto que você quer gerar e no problema que você quer resolver.

Pode ser algo bem simples, mas que resuma sua essência. Com o tempo, você vai refinando e deixando isso mais claro.

Conhecimento do seu público

Se você não tiver em mente para quem é a sua solução, quais as necessidades, dores e desafios que você pode resolver para essas pessoas, a sua mensagem pode se perder, e você pode acabar se comunicando com quem não se beneficia do que você oferece. 

👉 Como começar: As pesquisas super completas e entrevistas de empatia são o melhor dos mundos, mas você também pode usar os recursos que já tem. Ligue para alguns clientes, pergunte o que eles mais gostam (ou não) sobre seu produto ou serviço. Observe os comentários que as pessoas fazem nas redes sociais ou nos e-mails que você recebe. O importante é se conectar e ouvir de verdade o que dizem. 

Proposta de valor definida

A proposta de valor explica como a sua solução resolve uma necessidade, desejo ou problema das pessoas. Sem ela, também não dá pra se posicionar. 

👉 Como começar:  Você pode usar as informações que coletou nas conversas e nas interações pra entender o que realmente faz a diferença na vida das pessoas. Isso vai te ajudar a identificar qual é o seu diferencial e a construir uma proposta de valor que, mesmo sendo simples, já deixa claro por que as pessoas devem escolher você.

A mensagem que a gente quer passar aqui, é que você não precisa ter tudo perfeito desde o começo pra trabalhar no seu posicionamento. O mais importante é começar com o que você tem e ir refinando à medida que ganha mais conhecimento e experiência sobre a sua marca. 

E se precisar de uma mãozinha nesse processo, você sabe que a gente tá aqui 😊

Quais são os desafios para definir um posicionamento de marca?

Linda a teoria, mas na prática, definir um posicionamento de marca passa por alguns desafios que podem atrapalhar ou até mesmo fazer com que a gente desista no meio do caminho. Vamos falar sobre os três mais comuns e como lidar com eles:

Curto Prazo x Longo Prazo: Como equilibrar as necessidades de geração de demanda com o trabalho em posicionamento de marca?

A gente vive esse dilema o tempo todo: de um lado, a pressão por resultados rápidos, leads na mão e metas de faturamento batendo na porta. Do outro, a necessidade de construir um posicionamento de marca consistente, que realmente conecte com as pessoas e faça sentido no longo prazo.

Mas sabe de uma coisa? Não é preciso escolher entre um ou outro. Na verdade, é essencial que a construção do posicionamento de marca caminhe lado a lado com as ações de curto prazo que impactam na receita (como geração de leads e vendas). 

Por que? 

Porque isso cria CONSISTÊNCIA. Quando temos consistência entre o que comunicamos, vendemos e entregamos, os avanços ao longo do funil de vendas acontecem de forma natural. E o segredo pra tornar isso real é adotar uma mentalidade de experimentação.

👉 Como começar:

No curto prazo, a ideia é ir testando e experimentando as mensagens do seu posicionamento de marca. Ajustar, testar com pessoas reais, observar o engajamento de clientes e ouvir o que o público tem a dizer. Testar as novas mensagens em propostas de vendas, ver o quanto geraram avanços no funil e o quanto as pessoas realmente se conectaram.

É sobre calibrar e adaptar a comunicação, validar o que funciona e não funciona e já começar a colher resultados rápidos. E são exatamente esses testes que direcionam o longo prazo.

No longo prazo, o que buscamos é construir uma marca que inspire confiança. À medida que vamos testando o posicionamento em cada ponto de contato com o cliente, ganhamos um aprendizado valioso que ajuda a consolidar e expandir esse posicionamento. 

Aos poucos, mais pessoas vão se conectando com a nossa marca, e o que era um teste lá no começo se transforma em uma mensagem sólida, que faz sentido pra todo mundo que queremos no longo prazo. 

Criar um posicionamento e ele morrer no Powerpoint 

É triste, mas é um clássico. Aquele trabalho incrível que foi feito pra definir o posicionamento de marca, cheio de propósito, valores e diferenciação, acaba ficando preso em uma apresentação que ninguém mais revisita.

Por que?

Um dos grandes motivos pra isso acontecer, é não envolver as pessoas no processo. E “pessoas” não quer dizer todo mundo da sua empresa, mas representantes que você considera importante de cada área (vendas, marketing, produto, atendimento, etc). 

Além disso, o posicionamento não deve estar só explícito nas redes sociais, ele deve estar presente em tudo: o jeito que você atende seus clientes, nas mensagens de vendas, nos conteúdos das redes sociais, no e-mail que a equipe manda, e até na maneira como o produto é entregue. Não é sobre falar, é sobre agir de acordo com o que você acredita.

👉 Como começar:

Envolva (ao menos ouça) as pessoas no processo de definição do posicionamento. E “as pessoas” não quer dizer todo mundo da empresa, mas as representantes de cada time (produto, vendas, atendimento, etc). O posicionamento não é responsabilidade apenas do marketing e a gente só tem a ganhar com essa colaboração 😉

Inconsistências de dentro pra fora 

O posicionamento da marca, mais do que falado, precisa ser vivido. Uma marca não consegue se posicionar de forma genuína se o que ela prega pra fora não é vivido dentro. A famosa “inconsistência de dentro pra fora” é um desafio sério e um dos maiores motivos pelos quais o público perde confiança em marcas.

Por que?

Pensa com a gente: se a marca fala sobre gentileza e humanização, por exemplo, mas o ambiente interno é tóxico e não se importa com as pessoas, a mensagem transmitida pra fora não será consistente e não vai se sustentar. 

O verdadeiro desafio é garantir que a cultura organizacional esteja alinhada ao posicionamento que a marca quer comunicar. Isso envolve a forma como todas as pessoas dentro da empresa vivem o propósito e transbordam ele. 

👉 Como começar: 

Ter o propósito e valores escritos na parede pode ser um bom lembrete, mas não é algo que a gente enfie goela abaixo nas pessoas. Propósito é pra ser sentido, e caso isso não esteja acontecendo, dê espaço para as pessoas expressarem suas opiniões, ideias e preocupações. Pergunte, ouça e tenha disposição para agir com base no feedback. A transparência é a melhor forma de construir confiança e alinhamento interno.

Por que a humanização deve ser a base do seu posicionamento de marca? 

Marcas são feitas por pessoas, para pessoas. Quando colocamos as pessoas no centro (sejam clientes, colaboradores ou parceiros), criamos uma marca que vai além do produto ou serviço e que constrói conexões genuínas e duradouras.

É exatamente por isso que a humanização deve ser a base de qualquer posicionamento de marca. 

Quando colocamos a humanização no centro do nosso posicionamento, estamos dizendo que a nossa marca enxerga além do simples ato de vender um produto ou serviço. Ela reconhece que, do outro lado, existem pessoas com histórias, emoções, expectativas e desejos que vão muito além de uma transação comercial.

Além disso, marcas humanizadas são capazes de mostrar suas vulnerabilidades, seus valores e seu propósito de forma verdadeira, sem forçar a barra. Isso faz com que as pessoas se identifiquem, confiem e escolham ficar, mesmo diante de tantas opções no mercado.

Na nossa visão, essas são as 3 principais razões para ter a humanização como base do seu posicionamento de marca:

Humanização traz autenticidade 

Em um mercado cheio de fórmulas prontas, a humanização se destaca ao trazer autenticidade, que é o verdadeiro caminho para a diferenciação.

Um estudo da PwC mostrou que 75% dos consumidores desejam interações mais humanizadas com as marcas. Isso é um indicativo claro de que, para se destacar, é preciso sair do piloto automático e trazer a autenticidade à tona. 

Marcas que adotam a humanização se tornam únicas, porque refletem aquilo que realmente acreditam e defendem, tornando-se referências para quem se identifica com seus valores.

Humanização conecta marcas às pessoas certas

Marcas autênticas atraem naturalmente um público que compartilha das mesmas crenças, valores e propósitos. 

Em vez de gastar energia tentando agradar todo mundo, a marca concentra seus esforços em construir relações reais com quem realmente se encaixa na sua proposta de valor.

E o resultado disso? Clientes que não são apenas consumidores, mas verdadeiros defensores da marca. Eles recomendam, defendem e compartilham o que a marca faz porque acreditam nela – e é essa conexão, construída pela humanização, que transforma uma marca comum em algo inesquecível.

Humanização constrói confiança de verdade

Confiança é a base de qualquer relação sólida e, no mundo dos negócios, não é diferente. Só que confiança não é algo que nasce da noite pro dia, ela é o resultado da consistência e da coerência entre o que a marca diz e faz – e é aqui que a humanização entra. 

Marcas humanizadas se comprometem a ouvir seu público, compreender suas necessidades e se conectar com as pessoas pelo propósito em comum. Isso vai muito além de estratégias momentâneas ou campanhas de marketing que tá na cara que são enganativas, sabe?

Quando uma marca se posiciona genuinamente, ela constrói laços baseados na confiança, indo além da simples relação de compra

Essa confiança, com o tempo, evolui para fidelidade, fazendo com que as pessoas escolham sua marca, mesmo diante de outras opções. – e a humanização é o caminho que constrói essas relações sólidas e duradouras.

O Método Marketing de Gentileza: Como construir um posicionamento diferenciado com base na humanização.

Bem, já sabemos que a humanização é a base para diferenciar o posicionamento de marca. Mas humanização não é algo que se finge com uma tagline inspiradora, ela precisa ser real e fazer parte da essência da marca.

Pra gente, o que torna a humanização REAL nos negócios é a gentileza. Sim, ela mesma.

Muito além de uma característica pessoal ou um ato bondoso, gentileza é um comportamento essencial para quem busca se diferenciar no mercado, humanizar as relações e obter resultados prósperos. E não faltam dados de fontes renomadas pra comprovar a relevância disso nas empresas:

-> 96% das pessoas colaboradoras afirmam que a gentileza é um fator importante para o sucesso das empresas (BBC);

-> Empresas consideradas humanizadas aumentam em 240% a satisfação de clientes (USP);

-> 47% das empresas consideradas gentis duplicaram seus ganhos enquanto 34% consideradas não gentis tiveram crescimento inferior (Baringa). 

Mas gentileza e humanização não acontecem do dia pra noite. Não existe um botão que a gente aperta e pronto, o negócio passa a ser humanizado.

A gente precisa de um processo lógico que TANGIBILIZA e traz INTENCIONALIDADE para colocar a gentileza e humanização no DNA das marcas. E é isso que o método Marketing de Gentileza propõe.

Mais do que um passo a passo, ele é uma forma de refletir sobre os elementos da marca e conectá-los com a humanização. Dividido em 5 partes, essa é a forma como você pode usar ele como guia para construção do seu posicionamento de marca humanizado:

Parte I: Atenção de olhar pra dentro.

Como o nome diz, é preciso começar pela ATENÇÃO de olhar para dentro antes de humanizar pra fora.

O que a gente quer dizer é que é incoerente falar que a marca é humanizada se não cultivarmos a humanização dentro de nós e nos lugares onde trabalhamos. É preciso haver uma conexão entre a essência com o que a marca demonstra pras pessoas. 

Esse processo de olhar pra dentro se divide em duas frentes:

Primeiro, precisamos resgatar o nosso porquê. Qual é o propósito da empresa? Como ele contribui para tornar o mundo um lugar melhor? Como esse propósito une e inspira as pessoas a trabalhar em prol dele e como traduzimos esse propósito de forma clara para as pessoas?

Depois, é fundamental garantir que a cultura e a experiência das pessoas colaboradoras seja pautada por esse propósito humanizado, assim como a experiência que a empresa deseja proporcionar para clientes. 

Uma cultura humanizada começa pelo propósito e valores, mas só se consolida de verdade quando eles são traduzidos de forma consistente em comportamentos e artefatos praticados por todas as pessoas no dia-a-dia de uma empresa.

Quando a humanização está enraizada no DNA, ela se reflete naturalmente em todas as interações, seja com clientes, parceiros ou colaboradores. Afinal, somos o reflexo daquilo que cultivamos internamente e desejamos projetar para o mundo. 

💡 Insight principal dessa etapa: esse é um momento importante de reflexão e alinhamento interno. Se a humanização começa dentro, isso significa que todas as pessoas da organização envolvidas na criação do propósito e experiência de marca (tanto pra dentro quanto pra fora) precisam convergir. 

Parte II: Empatia ao olhar pra fora.

A gente sabe que “empatia” virou palavra da moda e que muitas empresas se consideram empáticas e centradas em clientes. Mas na prática, poucas realmente conhecem as perspectivas das pessoas com quem querem se conectar e oferecer soluções. 

Quando a gente fala em realmente olhar pra fora e conhecer clientes, separamos isso em duas partes:

1. Profundidade

Se o que queremos é gerar conexão e construir confiança com clientes, precisamos conhecer os porquês por trás das suas necessidades e comportamentos. E esse conhecimento não vem só com dados quantitativos e perfil demográfico. 

Sabe aquela história de “meu público são mulheres de 18 a 80 anos, que atuam na área x e gastam em média R$y por mês”? Esses dados são importantes, mas essas são definições genéricas e só a ponta do iceberg.

No meio de tantos dados e informações possíveis sobre as pessoas, é preciso saber pra onde olhar. Nós temos uma colinha sobre as principais informações que consideramos importantes conhecer sobre clientes. O foco é B2B, mas caso seu negócio seja B2C, você pode adaptar:

Essas são informações que você pode perceber em conversas com clientes, depoimentos, interações nas redes sociais ou pesquisas. Aqui você encontra um guia bem legal sobre como realizar entrevistas de empatia, que vão bem além das pesquisas tradicionais de mercado, afinal, histórias reais contam bem mais do que perguntas de “sim” ou “não”.

2. Foco e segmentação

Uma verdade difícil, mas necessária: conhecer a fundo clientes também significa entender que alguns são mais valiosos para o seu negócio. E isso é gentil não só com o seu negócio, mas principalmente com clientes: se a gente fica importunando um perfil de cliente que não não tem nada a ver com nossa solução, claramente isso não vai ser legal, né? 

Isso quer dizer que você deve simplesmente ignorar algumas pessoas?Não, longe disso. A diferença está no nível de esforço desprendido para cada perfil.

Você pode (e deve) continuar atendendo clientes que chegam de formas orgânicas e que você acredita poder ajudá-los. Mas como os recursos de qualquer negócio são limitados, precisamos direcionar a operação na direção dos clientes com a probabilidade de trazer maior retorno. 

Para identificar isso, é importante respondermos duas perguntas com base em dois extremos:

Quais são os perfis de clientes mais valiosos para o momento do meu negócio?

Sabe aquelas pessoas que se conectam verdadeiramente com seu propósito, compram com facilidade e ainda recomendam pra outras pessoas? O que elas têm em comum em relação a estrutura, perfil de negócio, necessidades e comportamento?

Se você realmente gera um valor pra esse perfil, eles serão mais fiéis e permanecerão com você por mais tempo – e isso, claro, impacta na sua previsibilidade de receita.

Além disso, também são mais propensos a serem defensores da sua marca, atraindo novos clientes sem que você precise destinar tantos esforços.

Quais são os perfis de clientes que não se adequam?

Tão importante quanto saber quais os clientes mais valiosos, é ter clareza sobre quais não são. Esses, são aqueles onde você não deve focar tanta energia para atrair.

Quem são os clientes que precisam de mais esforço e não geram tanto valor para o negócio – e o seu negócio também não gera tanto valor para eles? O que eles têm em comum?

Além disso, entre o ICP ideal e o perfil de clientes que a sua empresa não quer mais atrair, existem níveis de compatibilidade que podemos navegar. Temos o perfil “crème de lá crème“, perfeito para sua proposta de valor, o perfil bem próximo disso, que também conseguimos ajudar mas não na mesma intensidade, e o perfil que não é o ideal, mas ainda dá pra gerar algum valor.

Saber esses diferentes níveis ajuda no foco, na priorização de recursos e na tomada de decisões.

💡 Insight principal dessa etapa: empatia e centralidade em clientes não é sobre abraçar todo mundo, mas sobre compreender profundamente quem você realmente pode ajudar. Priorizar as pessoas que realmente se conectam com a proposta de valor garante que a relação seja de valor mútuo – para a empresa e para o cliente.

Parte III: Humanização para conectar dentro e fora. 

Para nos diferenciarmos, precisamos gerar valor de verdade para as pessoas. E pra isso, a gente conecta o olhar interno (essência) com o externo (conhecimento sobre as pessoas). Essa combinação é o que forma uma proposta de valor humana e diferenciada.

Mas pra que isso aconteça, é importante atentarmos à nossa mentalidade. A gente tem o costume de atribuir a geração de valor ao nosso produto ou serviço. Mas gerar valor não é sobre criar a melhor solução e empurrar para clientes – é partir dos problemas para criar soluções que as pessoas realmente precisam. Existe uma mudança de perspectiva aqui.

Além disso, a solução que oferecemos envolve também a EXPERIÊNCIA das pessoas de ponta-a-ponta, e isso significa que a proposta de valor não pode ser rígida e inflexível. Se as pessoas mudam e não têm mais a mesma necessidade de antes, a gente não pode continuar oferecendo as mesmas soluções e experiências, né?

Além disso, a solução que oferecemos envolve também a experiência das pessoas de ponta a ponta. Isso significa que a proposta de valor não pode ser rígida e inflexível. Se as pessoas mudam e não têm mais a mesma necessidade de antes, a gente também precisa acompanhar essas mudanças.

Muito além de preencher um canvas de proposta de valor bonito e nunca mais usar, é necessário que a proposta de valor seja a estrela-guia da experiência que oferecemos para os clientes durante toda a jornada e que cumpra o que promete na entrega do serviço/produto.

💡 Insight principal dessa etapa: humanizar e diferenciar é conectar o que temos de melhor com o que as pessoas precisam no momento. A flexibilidade em ajustar a proposta de valor ao longo da jornada é o que mantém a relevância da marca no longo prazo.

Parte IV: Conexão contínua 

A conexão que a gente cria com clientes a partir da nossa proposta de valor não pode ser vista como uma mera transação de compra e venda, até porque a jornada de compra começa muito antes e termina muito depois da venda (isso se terminar, né?).

A verdadeira conexão, aquela que realmente dura, não emerge de uma interação pontual, mas do impacto que conseguimos gerar durante toda a jornada de forma contínua e consistente. E isso é o que gera confiança entre marcas e pessoas.

Ao longo da jornada, existem muitos pontos de contato e o nosso papel enquanto negócio é garantir que o caminho seja o mais fluido possível. Daí vem a importância de mapear essa jornada pra responder perguntas importantes: onde estamos atrapalhando? Onde estamos decepcionando? Quais são as oportunidades de melhoria? Quais fricções podemos remediar?

Mas atire a primeira pedra quem nunca mapeou uma jornada e ela morreu no powerpoint, né? rs

A gente não pode deixar isso acontecer. A jornada é uma ferramenta de gestão que coloca luz nas oportunidades que temos de deixar esse caminho mais fluido e que une times em prol da centralidade em clientes. Aliás, não só clientes, mas pessoas colaboradoras também! Lembra que o que é feito pra fora precisa ser vivido dentro? 😉

Pra te ajudar no mapeamento de jornada, esse é o template de jornada que usamos nos nossos projetos. Mas novamente, ele pode e deve se adaptar à realidade do seu contexto, ok?

💡 Insight principal dessa etapa: a jornada é a oportunidade de mostrar consistência em cada ponto de contato, e a consistência é o pilar da confiança. Um mapa de jornada bem construído nos permite enxergar onde falhamos e onde temos chance de melhorar.

Parte V: Confiança para relações duradouras 

A confiança é tudo o que todo negócio quer, mas queremos isso do dia pra noite, e não é assim que a coisa funciona. 

Confiança requer tempo e depende da relação que se estabelece com os clientes. Também requer consistência – se o valor que prometemos não é o que entregamos, essa confiança se quebra e não há o que conserte.

Costumamos medir essa confiança com métricas padrões do mercado:

– NPS
– Engajamento
– Taxa de conversão
– Taxa de churn
– LTV (lifetime value)
– ROI
– e muitas outras

Mas se queremos nos diferenciar, porque estamos medindo o sucesso como todo mundo mede?

As métricas usuais fazem parte e nos ajudam a medir a temperatura do negócio. Mas precisamos entender quais são os indicadores que evidenciam o valor entregue e a confiança durante toda a jornada. Aqui no Marketing de Gentileza, chamamos de indicadores de confiança. 

Pra nós, a confiança é o que está por trás dos números. São o SEU medidor de sucesso. É a sua bússola que vai mostrar se você está indo no caminho certo no seu objetivo de diferenciação.

Criar seus próprios indicadores de confiança é a melhor maneira de saber se o seu negócio está conquistando o reconhecimento e a confiança das pessoas nos pontos que você está trabalhando no momento.

Esses indicadores podem conter:

– Compartilhamento de conteúdos autorais
– Comentários e feedbacks que dizem respeito à qualidade do conteúdo

– Marcações em publicações conectadas ao propósito da empresa
– Depoimentos 

– E por aí vai. 

Negócios verdadeiramente humanizados medem sucesso de acordo com o que é sucesso para as pessoas (internas e externas) e isso é o que os guia para melhorar sempre.

💡 Insight principal dessa etapa: confiança vai além dos números, ela se constrói nas interações diárias e é evidenciada por indicadores que mostram a verdadeira relação entre marca e clientes. Criar seus próprios indicadores de confiança é a melhor forma de saber se você está no caminho certo.

Um caso real: Como ajudamos a ImpulsoBeta a conquistar diferenciação no mercado competitivo e incerto de DE&I?

Nos últimos anos, muitas empresas se dedicaram intensamente às iniciativas de DE&I e colheram resultados bastante significativos. Só queo, em um mar de incertezas econômicas, a importância dessas iniciativas tem sido colocada à prova.

Os investimentos, que eram de 33% em 2022, estão projetados para cair para 20% até o final de 2024. E você já sabe: com menos recursos, o tema não é mais prioridade para grande parte das organizações, colocando diversos programas de diversidade e inclusão em uma situação delicada.

Pra somar a essa equação, além dos cortes financeiros, o mercado de DE&I ficou ainda mais competitivo. Novas consultorias surgiram, principalmente focando em treinamento e desenvolvimento, e o que antes era um terreno relativamente conhecido e seguro para consultorias tradicionais, agora se tornou um ponto de alerta.

É nesse contexto desafiador que a ImpulsoBeta se juntou a nós para revisar sua estratégia e posicionamento no mercado. Fundada pela Renata Moraes, a ImpulsoBeta é uma consultoria estratégica especializada em Inclusão, diversidade e equidade, dedicada a resolver desafios complexos enfrentados por grandes organizações.

Quando Renata buscou o Marketing de Gentileza, seu objetivo era contar com especialistas para orientar e priorizar uma estratégia de marca consistente, permitindo à empresa enfrentar as turbulências do mercado sem perder seu propósito central.

Foi aí que iniciamos a consultoria de posicionamento de marca e planejamento de marketing para diferenciar a Impulso Beta e criar seus novos caminhos de crescimento.

Como foi a jornada do projeto

1. Começamos olhando pra dentro de casa

Nesse início, buscamos entender qual era a essência da ImpulsoBeta e como ela contribui no mundo. Para isso, mergulhamos a fundo na história da empresa e em seu contexto atual e compreendemos quais os pilares importantes para ser uma marca forte e admirada, como propósito, valores humanos e posicionamento:

Propósito

Inspiradas pelos valores que definimos, como confiança, resultados reais, equidade, diversidade e inclusão, escrevemos o propósito da Impulso Beta:

“Impulsionar mudanças reais para um mundo inclusivo, justo e próspero”

Posicionamento

A partir desse propósito, criamos o seu novo posicionamento, ou seja, a forma como a Impulso Beta quer ser lembrada pelas pessoas:

“Somos Impulso Beta, a consultoria estratégica de Inclusão, Diversidade e Equidade especializada em desafios complexos de grandes organizações.

Estamos aqui para promover mudanças reais e duradouras pela inclusão e pelo sucesso sustentável das empresas. O que nos diferencia é nossa habilidade de resolver esses problemas complicados, entendendo profundamente como cada empresa funciona e suas particularidades culturais e de nos alinharmos aos objetivos estratégicos das empresas.

Vamos além da simples consultoria. Falamos a linguagem dos negócios e desenvolvemos soluções sob medida para os principais desafios de Inclusão e Diversidade que as empresas enfrentam. Desde estratégias até programas de desenvolvimento, nosso objetivo é promover uma inclusão genuína que contribua para o sucesso financeiro das empresas.  Não oferecemos soluções prontas; estamos aqui para entender o que nossos clientes precisam e orientá-los da melhor forma possível.

Acreditamos fortemente que a inclusão é a chave para impulsionar os negócios, e nosso propósito é fazer mudanças reais para tornar o mundo do trabalho mais inclusivo, justo e próspero. Desde nossa fundação em 2015, temos trabalhado incansavelmente para desafiar ideias antigas e criar ambientes mais respeitosos e justos.

Estamos aqui para impulsionar a inclusão e ajudar as empresas a crescerem.”

2. Agora, olhamos para fora. Com quem a ImpulsoBeta se conecta?

Por meio de entrevistas com clientes e lideranças do time da ImpulsoBeta, compreendemos as principais características, necessidades e desejos das pessoas que compõem o público da marca e entendemos o mercado em que a empresa atua.

Esse entendimento profundo resultou em 3 principais frentes:

ICP (Ideal Customer Profile ou Perfil Ideal de Cliente)

Para fortalecer o posicionamento da ImpulsoBeta, foi fundamental definir com precisão qual o público  agrega mais valor para o negócio porque se conectam genuinamente com o propósito da marca.

Sendo assim, detalhamos o ICP da empresa com elementos que evidenciam a complexidade das empresas clientes e definimos os níveis de compatibilidade a partir da análise de clientes nos últimos 4 anos.

Essa análise servirá como guia para a priorização de recursos de marketing, vendas e produto na direção dos clientes com maior potencial de fit com a sua proposta de valor.

Mapeamento da jornada de clientes

Após o conhecimento do ICP e com base nas entrevistas, fizemos a documentação da jornada da pessoa e empresa cliente. Essa jornada foi usada para criação de toda a estratégia de relacionamento e conteúdo da marca, mas, principalmente, documentada para se tornar uma ferramenta de gestão contínua centrada nas pessoas clientes para a IB.

Esse documento bem completo que detalha o nível de interação, oportunidades e fricções com clientes, ponta a ponta, durante todas as etapas da jornada:

3. O que diferencia a ImpulsoBeta e faz as pessoas se conectarem?

Com um posicionamento forte e conhecimento profundo sobre clientes, definimos juntas a melhor maneira de aproximar a marca do público com marketing humanizado e estratégias que valorizam os melhores atributos da ImpulsoBeta. Isso se desdobrou na proposta de valor e na estratégia da marca:

Proposta de valor ImpulsoBeta

A proposta de valor precisa ser transmitida de forma clara, autêntica e consistente em todos os pontos de contato, visando criar conexão e confiança com as pessoas. Para a ImpulsoBeta, criamos a seguinte proposta de valor:

Estratégia de marca

Partimos para a criação da estratégia de marca da ImpulsoBeta, reconhecendo que é importante definir e comunicar de forma autêntica a identidade e os valores da marca, criando conexões emocionais com os clientes e construindo relacionamentos duradouros com base na confiança e na afinidade.

Fazemos isso olhando para alguns pontos como:

-> Personalidade da marc

Isso significa atribuir características humanas à marca para criar uma conexão emocional com o público.

No caso da ImpulsoBeta, estabelecemos os seguintes atributos: empática, transformadora, inclusiva, confiável e transparente.

-> Linguagem e Tom de voz

Assim como as pessoas, as marcas também têm seu próprio estilo de comunicação, que é refletido no seu tom e na sua voz.

Nesse projeto, definimos a linguagem da marca como objetiva e didática, inspiradora, gentil, madura e convincente.

-> Manifesto da marca

Desenvolvemos o manifesto da ImpulsoBeta, que vai muito além de uma simples declaração da missão da marca. É uma narrativa envolvente que mergulha na essência, revelando sua jornada, valores e aspirações.

Além disso, ele serve como um guia para a marca se comunicar em diversos pontos de contato e para os clientes conhecerem de forma mais clara o que a marca acredita e o que a inspira. Um trecho dele aqui:

“Há portas que só se abrem por dentro.

Você já sentiu o desespero de ficar do lado de fora porque não tinha a chave certa para entrar quando mais precisou?

É assim que muitas pessoas se sentem todos os dias, excluídas de oportunidades e ambientes simplesmente porque as portas estão totalmente trancadas para elas.

É uma realidade na qual uma multidão é deixada para trás injustamente, incapaz de acessar o outro lado das portas.

As empresas têm um papel fundamental para mudar isso. Elas podem ser a chave para verdadeiramente incluir as pessoas.

In.clu.são: ato ou efeito de incluir.

Refere-se à propriedade de um conjunto ter todos os seus elementos contidos em outro conjunto. Mais do que isso, incluir é praticar a empatia e a gentileza em todas as interações e ambientes. “

Continue lendo sobre esse projeto aqui. 

Conclusão + nosso e-book gratuito!

Para finalizar, é essencial lembrar que o posicionamento de marca e a diferenciação são construídos a partir de dentro – das reflexões que fazemos sobre o propósito e o valor que entregamos.

A verdadeira diferenciação não vem apenas de oferecer um produto ou serviço, mas da forma como esse valor é gerado e comunicado, tanto para as pessoas de dentro quanto para as de fora da empresa.

A gente sabe que fazer isso é trabalhoso, mas acreditamos que ter as perguntas certas em mãos é uma ótima forma de começar. Pra te ajudar nessa jornada, criamos um e-book com 100 perguntas para refletir sobre humanização nos negócios.

Nele, você vai encontrar insights valiosos para começar a transformar o posicionamento da sua marca.

Baixe agora e comece essa reflexão!